Exploiter le cirque médiatique autour de Cristiano Ronaldo pour faire grandir les clubs : telle est la stratégie d’Andrea Agnelli, décryptée par le Financial Times après s’être entretenu avec le Président de la Juventus. Les bianconeri entendent ainsi suivre les exemples du Real des Galactiques ou plus récemment du PSG de Neymar et M’Bappé.
Un business model présenté aux actionnaires de la Juventus, et en particulier le partenaire majoritaire l’Exor, qui vise à associer une icône du football mondial, des champions confirmés comme Mario Mandzukic et des étoiles montantes comme Paulo Dybala pour attirer l’attention des fans et des sponsors. « De ce point de vue-là, note le Financial Times, il y a des signes précoces qui montrent que la stratégie d’Andrea Agnelli porte ses fruits ».
Au niveau de la bourse, l’effet Ronaldo a déjà fourni une valeur exponentielle à la Juventus. Le prix des actions du club a plus que doublé, amenant sa valeur sur le marché à 1,5 milliards d’euros en juillet. « Ronaldo apporte une visibilité difficile à trouver chez n’importe quel autre sportif, note aussi le spécialiste du marketing sportif Gareth Balch. Dans l’esprit des sponsors, il y a un niveau d’irrationalité qui existe chez chaque être humain. Le fait d’avoir Ronaldo place la Juve dans l’élite du football mondial. S’il réussit, la Juventus peut vraiment tirer profit de son investissement ».
Le jour des matchs, le Superstore de l’Allianz Stadium ne cesse d’écouler les maillots floqués du numéro 7, pour un prix de 154,95 euros, l’un des plus élevés en Europe. Pour ses débuts à domicile, les fans ont voyagé de partout à travers le monde tandis que les chaînes de télévision étaient depuis des jours à Turin. Avec Cristiano Ronaldo, la Juventus réapparaît au premier plan de la carte européenne du football.
Devenir numéro un mondial
L’objectif qu’Andrea Agnelli révèle au Financial Times est clair : faire de la Juventus l’un des clubs les plus importants au monde, à travers les victoires sur le terrain. Et cela commence par la Ligue des Champions. « Nous allons planifier, les uns après les autres, les derniers pas restants pour devenir les numéros uns », affirme-t-il.
La Juventus doit encore batailler avec les clubs qui dominent le classement du chiffre d’affaire. Le quatuor composé de Manchester United, le Real, le Fc Barcelone et le Bayern encaisse de 150 à 250 millions d’euros de plus. Et les nouveaux riches tels que le Paris-Saint-Germain, Manchester City et Chelsea, ont eux aussi des chiffres d’affaires en augmentation.
Mais la direction du club reste convaincue que Cristiano Ronaldo peut l’aider à remonter ce classement, en misant sur son apparition avec le maillot bianconero pour convaincre les sponsors à payer plus pour être associés au joueur et au club. Agnelli montre comme voie à suivre la politique des Galactiques du Real Madrid qui avait acheté une superstar comme David Beckham dont l’aura dépassait le football ou encore la récente signature de Neymar au PSG. Aujourd’hui, les bianconeri seraient déjà en discussion pour revoir à la hausse le contrat liant la Vieille Dame et Adidas.
Effet Ronaldo encore et toujours : la Juve chercherait à renégocier son contrat avec Adidas pour tenir compte des revenus générés par l’arrivée de CR7. pic.twitter.com/PkOztkbX0Y
— Stile Juve (@Stile_Juve) 17 septembre 2018
Un business model infaillible ?
Mais cette stratégie n’est pas sans risque. A 33 ans, Cristiano Ronaldo arrive sur la fin de sa carrière de joueur. Une baisse de forme ou une absence pour blessure pourrait remettre en cause les perspectives de développement de l’équipe et du club. Certaines sociétés considèrent que les impératifs à court terme ne devraient pas être combinés à la stratégie commerciale à long terme d’un club. « Au Bayern Munich, quand on achète un joueur, il doit s’adapter d’un point de vue sportif, pas d’un point de vue marketing, fait savoir Jorg Wacker, membre du conseil d’administration bavarois. Bien sûr, Cristiano Ronaldo est un ambassadeur de marque mais il a déjà été celui du Real Madrid et qui sait où il sera dans cinq ans. Pour nous, la priorité numéro un est le club, pas le joueur ».
Un risque dont Andrea Agnelli a conscience. L’arrivée de Cristiano Ronaldo n’est pas une fin en soit mais un moyen d’élever à la fois l’attractivité sportive du club et sa puissance financière sur le mercato : « Nous devons nous mettre dans les conditions de recruter le prochain Cristiano Ronaldo, mais cette fois le prendre quand il aura 25 ans ».