La Juventus n’a pas juste présenté son nouveau logo hier soir. Elle a simplement révolutionné sa façon de communiquer dans le football de haut niveau. Pour bouleverser et donner du pouvoir à son marketing visuel, la Juventus a remplacé son emblème par un logo. C’est la base de n’importe quelle stratégie de marque : développer et consolider la reconnaissance de marque afin d’être capable de l’identifier immédiatement.

 

Cela fait maintenant des années que les société de football ne sont plus des clubs amateurs qui se limitent à gérer une équipe. Elles sont désormais comparables à des multinationales et à partir du moment où elles évoluent dans un environnement concurrentiel, elles ont la nécessité de structurer leurs activités commerciales, comme n’importe quelle grande entreprise. Années après années, nos voyons les chiffres d’affaires des grands clubs européens croître à une vitesse phénoménale grâce aux droits télé, les revenus du stade et des compétitions et surtout les revenus commerciaux liés au merchandising.

Dans un tel contexte, la manœuvre de la Juve est logique mais surtout novatrice. Elle est la première à abandonner son emblème, son blason pour passer à un logo, l’image qui la définira sur n’importe quel support digital ou print, sur les maillots, les vêtements, les produits commerciaux, au stade, sur les réseaux sociaux : autrement dit partout.

Et la Juventus était effectivement la seule à pouvoir le faire, de cette manière. Pour les logos, tout est affaire de lettre. Quel est le seul club du monde immédiatement reconnaissable par une seule lettre (et depuis hier un seul logo) ? Si je dis B, à quoi pensez-vous dans le football ? Au Barça ou au Bayern ? Et pour reconnaître immédiatement un produit ou une image liée au Real Madrid ou à Manchester United, à quoi une société peut-elle avoir recours ? Certainement pas à RM ou MUFC, au mieux aux couleurs blanches et rouges (avec le risque de confondre avec Liverpool). Ou bien, j’utilise l’emblème, qui est cependant trop lié aux stéréotypes du football, trop vieux pour les nouvelles formes de communication, pour les standards actuels du design, pour la mode, pour la transmission des émotions. L’emblème ne permet plus aujourd’hui d’ouvrir les portes menant à de nouvelles cibles à conquérir.

Depuis des années, la Juve va dans cette direction : résumer en une seule lettre tout son monde pour répondre à la nécessité de communiquer sa marque de manière immédiate et directe. C’est la traduction d’une phrase mythique de Gianni Agnelli en une stratégie de marketing globale :

« Même quand je lis la presse et que mon œil tombe accidentellement sur la lettre J, comme Juventus, mon cœur sursaute et je ressens une grande émotion ».

Après le J-Stadium, la J-TV, le J-Village, J-Medical, la Juve a achevé son saut vers le futur avec le logo J. La Juve a ressemblé dans ce logo son esprit, son style, ses couleurs et sa mentalité gagnante en un signe, le J. Et n’oublions pas que l’année dernière, la Juve a accepté le défi de gérer en main propre son merchandising, s’affranchissant du partenaire Adidas.

Le logo n’est pas fait pour plaire, surtout aux tifosi. Le logo ne doit pas être fantaisiste. Il doit être distinctif, reconnaissable et essentiel. C’est un J et c’est désormais le notre. C’est comme la virgule de Nike, le B de Beats, les arches de McDonald’s ou même la pomme d’Apple : autant d’éléments qui remplacent le nom de l’entreprise tant ils sont immédiatement reconnaissables et perceptibles. Une force de communication monstrueuse. Il est esthétique, c’est un mix entre futur, minimalisme, touche orientale et vintage. Il est cool à porter sur un polo, à utiliser comme coque de smartphone, tasse de café etc… Partout.

Les réactions italiennes sont habituelles : les tifosi sont nostalgiques du vieil emblème, les blagues, les meme… Les médias italiens dénoncent déjà les copies et les plagiats, affichent les tifosi furieux et ironisent sur une idée qu’ils n’ont pas compris ni analysé. Les millenials, le marché asiatique (sur lequel le logo est synonyme de force et valeur) sont les nouvelles cibles de la société et préféreront certainement ce J à l’ancien emblème. Avec ce saut dans le futur, la Juve bouleverse son merchandising (et pas seulement) : elle passe d’un placard sous l’escalier à une planète utra-fashion, enviable, désirable et cosmopolite à l’image d’Emily Ratajkowski et autres Rita Ora présentes hier à la présentation de ce logo.

 

Et la tradition ? L’appartenance à la ville de Turin ? Notre histoire ?
La tradition de la Juve a toujours été de révolutionner le football et d’aller au delà des limites. La Juve n’a jamais été exclusive à Turin mais elle est à tous ceux qu l’aiment, partout. L’histoire de la Juve est d’être les premiers, toujours les premiers. Même dans ce domaine.

Article original à retrouver sur Juventibus : Non è un nuovo logo, è la nuova Juve

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